De Frame Store is een driedimensionale versie van het tijdschrift; een creatief en innovatief universum dat verrast en inspireert. De winkel creëert een podium voor nieuw talent, nieuwe producten en nieuwe merken. Afgezien van de vernieuwende producten, prikkelt de Frame Store ook als omgeving de verbeelding. De ruimte is getransformeerd in een spiegelend universum, dat de doorleefde schoonheid van de ruimte zinsbegoochelend reflecteert. De zaal heeft een museale kwaliteit gekregen, waarin een mix van mode, design, cosmetica en accessoires onderdak heeft gekregen.
Voor i29 staat de veelvuldige toepassing van spiegelende vlakken door de ruimte voor reflectie op tijd en geschiedenis; het oude versus het nieuwe. Tevens representeert het ook Frame’s rol; reflecterend op architectuur, interieur en design zoals in het tijdschrift wordt gepubliceerd. Producten worden gepresenteerd op een serie van spiegelende platformen met een zwart blad met geïntegreerde zwarte frames. De zwarte vlakken lijken te zweven door de ruimte. Het doel was een surreële wereld te maken waarin de producten worden gepresenteerd zonder iets aan de kwaliteit van de ruimte af te doen. Twee grotere spiegel objecten bergen paskamers, een kleine expositieruimte en trappen die de mogelijkheid geven de bezoekers de ruimte vanuit een ander perspectief te laten beleven. De contradictie van deze minimale en bescheiden ingreep is dat de volumes als het ware geabsorbeerd worden in de bestaande ruimte. Tegelijk geeft het scherpte en wordt de bestaande ruimte intensiever beleefd dan ooit.
