De Frame Store is een driedimensionale versie van het tijdschrift; een creatief en innovatief universum dat verrast en inspireert. De producten vinden hun oorsprong in verschillende velden: mode, kunst en design, media, beauty en food.
Afgezien van de vernieuwende producten, prikkelt de Frame Store ook als omgeving de verbeelding. De zuilenzaal is getransformeerd in een spiegelend universum, dat de doorleefde schoonheid van de ruimte zinsbegoochelend reflecteert. De zaal heeft een museale kwaliteit gekregen, waarin een mix van mode, design, cosmetica en accessoires onderdak heeft gekregen. Voor i29 staat de veelvuldige toepassing van spiegelende vlakken door de ruimte voor reflectie op tijd en geschiedenis; het oude versus het nieuwe. Tevens representeert het ook Frame’s rol; reflecterend op architectuur, interieur en design zoals in het tijdschrift wordt gepubliceerd. Het doel was een surreele wereld te maken waarin producten worden gepresenteerd zonder iets aan de kwaliteit van de ruimte af te doen. De contradictie van deze ingreep is dat de volumes als het ware geabsorbeerd worden in de bestaande ruimte. Tegelijk geeft het scherpte en wordt de bestaande ruimte intensiever beleefd dan ooit.
