De Frame store opereert op de snijvlakken van kunst, design, architectuur en mode. Flexibiliteit en de mogelijkheid om de identiteit van de winkel te kunnen veranderen, was de focus van de ontwerpers.
Flexibele indeling
Van voren gezien lijkt het alsof een installatie van witte panelen en zwarte frames zweven in een volledig witte omgeving. Hangend tussen het plafond, de vloer en de muren zijn de panelenopgevat als lege doeken. Deze doeken kunnen eenvoudig worden verwisseld om van boodschap te kunnen wisselen. Persoonlijke presentaties of bepaalde thema's in de winkel kunnen zo worden uitgedragen naar het voorbijkomende publiek. Het gebruik van tekst en grafische beelden verwijzen naar de oorsprong van Frame magazine. Kunstenaars kunnen worden uitgenodigd om het interieur een make over te geven.
Omkering van de ervaring
Van binnen naar buiten gezien biedt de winkel een volledig andere ervaring. De driehoekige displays van zwartgelakt hout laten de producten zien die aanvankelijk door de witte panelen aan het zicht werden onttrokken.
Contrast
Het contrast in de winkel verrast. Alle ontwerpbeslissingen zijn dan ook bedoeld om dit contrast te versterken: zwart versus wit, vierkant versus driehoekig, leeg versus vol et cetera.
