Branding

Interview Rem D. Koolhaas van United Nude

Rem D. Koolhaas, neef van de beroemde architect, maakt furore met bijzondere schoenontwerpen.

Waar ontwerpers als Giorgio Armani en Richard Hutten hun eigen naam als merknaam gebruiken, ligt dat in het geval van Rem D. Koolhaas (de D staat voor Dirk) wat lastiger. De neef van de beroemde architect verkoopt zijn schoenontwerpen onder de naam United Nude, ook omdat hij “er dan gemakkelijk vanaf kan als het niet goed loopt.” Toch wordt in de modepers zijn naam altijd in een adem genoemd met United Nude. Logisch, volgens Koolhaas: “Name dropping is nu eenmaal populair. Kijk naar Marc Jacobs, art director van het modehuis Louis Vuitton, die is eigenlijk zelf een merk. Mensen worden merken.”

Uit liefdesverdriet ontwierp Rem D. Koolhaas een schoen voor een meisje dat hem had verlaten. Uitgangspunt was de Barcelona stoel van Ludwig Mies van der Rohe, die hem tot de Möbiusband inspireerde; een vorm uit één stuk, in een lijn die eeuwig doorloopt. Zo bestaat de schoen uit een reep leer, gevouwen tot een schoen met een open hak. Met Galahad Clark van schoenenmultinational Clarks zette hij in 2001 een productielijn op in China, twee jaar later was zijn eerste collectie verkrijgbaar. Met de serie Eamz, die een stuk stoelpoot als hak gebruikt, vestigde hij zijn naam. Architectonische of -meubelelementen zijn kenmerkend voor de schoenen.

Brand builder

Eigenlijk waren schoenen voor Koolhaas een toevalstreffer. Hij had naar eigen zeggen ook een meubelmerk kunnen oprichten. “Ik zie mezelf meer als brand builder dan als ontwerper, als iemand die een merk opzet en opbouwt, laat groeien en ontwikkelen. Ik wil ergens vooruitgang mee boeken. Zie het als uitzoomen, dus van schoen tot collectie, naar kleding en accessoires, winkels en misschien ooit een gebouw.”

Liefdesrelatie

Voor Koolhaas is United Nude een designmerk en geen modemerk. Hij liet zich inspireren door de strategie van het Zwitserse horlogemerk Swatch, dat in de jaren tachtig succes boekte met hetzelfde eenvoudige format, dat steeds opnieuw kon worden ingevuld met een print of een detail. Ook Koolhaas maakt niet iedere zes maanden een nieuwe collectie, maar vult de basisontwerpen aan met details als gespen en zakken, materialen of prints.

Daardoor zijn de schoenen uit duizenden te herkennen. “Dat is de kern van het merk. Het draait tegenwoordig niet meer om kwaliteit, maar om identiteit. Als mensen eenmaal van mijn schoenen houden, keren ze terug. Vaste klanten hebben een soort liefdesrelatie met United Nude. Met mijn schoenen benadrukken ze hun goede smaak en laten ze zien dat ze oog hebben voor design en esthetiek. De schoen ligt ten slotte aan de basis van de Westerse civilisatie, daarmee druk je je status uit.”

Architectonische ideeën

De belangrijkste merkwaarde van United Nude is eigenheid en oorspronkelijkheid. Koolhaas: “Bij het ontwerpen gaan we steeds uit van een architectonisch idee of een bestaand object, zoals een stoel. Dat is voldoende. Je hebt niet veel nodig om iets goeds te maken. Ik houd van mooie en goed ontworpen dingen die bruikbaar zijn en blijven. Mijn schoenen kun je, als je ze niet meer draagt of erft, ook neerzetten om naar te kijken. Ze zijn functioneel omdat ze vrouwen vrouwelijker maken. Praktische esthetiek, noem ik dat.”

Vette lichteffecten

Om zijn bijzondere positie te onderstrepen en de eigen identiteit sterk neer te zetten, opent Koolhaas inmiddels zijn eigen winkels, waarvoor hij zelf het interieur ontwerpt. “Ik zocht naar dezelfde sfeer als de videoclips van Justin Timberlake en Puff Daddy, ik wilde die zelfde vette lichteffecten en -installaties. Omdat je in een winkel kort verblijft, moest het interieur heftig zijn. In retail is niets belangrijker dan de identiteit en de herkenningsfactor. Zo’n interieur moet op je netvlies worden gebrand.”

Voor de eerste winkel die Koolhaas opende in Amsterdam bedacht hij een mobiele letterbak, waarin de schoenen stuk voor stuk in hun eigen frame worden gepresenteerd tegen een wand met verkleurende ledverlichting. Deze installatie wordt een zwarte ruimte ingeschoven, met een enorm contrast als gevolg.

Het interieurontwerp voor de winkel in Amsterdam noemt Koolhaas daarom de ‘dark shop’. Alles is zwart, behalve de displaywand waarin de schoenen staan. Deze wordt door een computergestuurde ledinstallatie verlicht.

Interdisciplinaire actie

Koolhaas wil van United Nude een plek maken waar verschillende ontwerpers, fotografen en architecten uit diverse disciplines elkaar vinden, waar interactie ontstaat. Zo zoekt Koolhaas nu samenwerking met een drankfabrikant en denkt hij aan een United Nude-concept car. “Ik ben nu eenmaal geen ambachtsman. Ik knutsel niet zelf, het is leuker om mensen aan het knutselen te zetten en aan de knoppen te draaien.”

Het gezicht

Koolhaas zegt nu alles zelf te doen bij gebrek aan beter. “Ik zou graag een goede manager of interieurontwerper aannemen, maar die zijn dun gezaaid. Om eerlijk te zijn heeft het ook met mijn karakter te maken, ik speel graag de baas en ben eigenwijs. Ik kan het zelf het beste. Inmiddels heb ik ontwerpers aangenomen die ook schoenen maken, maar ik blijf het gezicht van United Nude. Ik verwijs altijd graag naar Marcel Wanders, die doet lang niet alles meer zelf. Hij is een goede ontwerper met een herkenbaar handschrift, maar vooral een pientere zakenman.”