Branding

Interview met Dirk Wynants van Extremis

Dirk Wynants, oprichter en eigenaar van het Belgische meubelmerk Extremis

‘Tools for togetherness’ is het uitgangspunt van Extremis Dit Belgische meubelmerk, opgericht door ontwerper Dirk Wynants in 1994, maakt verrassende producten die mensen bij elkaar brengen. De ontwerpen BeHive, Yeeha, DoNut, PicNik en Kosmos nodigen de gebruikers op een verrassende en onconventionele manier uit tot samen eten en drinken. Door dit ontwerpuitgangspunt consequent terug te laten keren in marketinguitingen, beurspresentaties en showrooms, zet Extremis zijn identiteit sterk neer.

Januari 2009. Dirk Wynants zit ontspannen in de meubelshowroom Design Post in Keulen, gevestigd in een oude spoorhal, waar Nederlandse, Belgische en andere internationale meubelmerken het hele jaar door hun collecties tonen. Terwijl in de hallen van de Koelnmesse daar tegenover de onverkochte vierkante meters zijn opgevuld met exposities van Atelier van Lieshout en lokale kunstenaars, is er in Design Post niets te merken van de economische neergang.

Andere aanpak

Wynants haalt er zijn schouders over op: “De IMM heeft dit aan zichzelf te danken. De teloorgang van deze beurs is al jaren aan de gang, nooit eerder was het echter zo zichtbaar. De organisatie wil geen extra inspanningen doen om de beurs interessanter te maken, maar vierkante meters verhuren alleen is niet voldoende. Het ontbreekt hen aan een creatieve houding en ze luisteren niet goed naar de markt.”

Volgens Wynants daalt het aantal en het niveau van de randexposities in Keulen in sterk tempo. “Ze zouden een voorbeeld kunnen nemen aan een beurs als Interieur Kortrijk, die daar echt zijn meerwaarde aan ontleent. Het is een mentaliteitsprobleem. De organisatie zag Passagen, het buiten-de-beursprogramma, altijd als een bedreiging. Die fout hebben ze nu ingezien, maar het is te laat. Ze zoeken nu ook toenadering tot Design Post, terwijl ze eerst goed de ziekte over ons initiatief in hadden.”

Eigen plek op beurzen

Wynants vraagt zich af wat het nut van meubelbeurzen nu nog is. “Eigenlijk heb je geen vakbeurs meer nodig om informatie over je collectie te verspreiden, het internet en de gedrukte media hebben die rol overgenomen.” De ontwerper denkt dat het niet meer voldoende is om op een meubelbeurs te staan als merk: “je moet meer doen”.

Extremis denkt al jaren na over hoe zij kunnen laten zien waar het merk voor staat en probeert de omgeving en de faciliteiten van het tonen van hun meubelen zelf te controleren. Samen met een aantal andere merken, zoals Modular Lighting Instruments of Duravit, organiseren zij tijdens iedere vakbeurs een eigen plek waar gasten in een persoonlijke sfeer worden ontvangen.

Wynants: “We organiseren feestjes, serveren een hapje en een drankje, en je komt er alleen als je je aangesproken voelt door het merk. Zo'n feestje is branding, we willen mensen amuseren en blij maken en ze een gevoel meegeven. Het idee dat Extremis altijd de leukste feestjes geeft, is bij beursgangers belangrijk, veel meer nog dan de meubels.”

Kopen is emotie

“Branding is nu belangrijk, dat betekent dat je duideljik maakt waar je merk voor staat en wie je bent”, aldus Wynants. “Extremis wil met haar producten mensen samenbrengen, gelijkgezinden met elkaar in contact brengen. Dat is ons uitgangspunt, al jarenlang, en als je dat in alles communiceert, onderscheid je je daarmee van anderen. Kwaliteit is allang geen unique selling point meer: alle meubels zijn tegenwoordig van ongeveer dezelfde hoge kwaliteit, het verschil wordt door het merk gemaakt. Kopen is emotie en in niet-producerende landen is branding de enige manier om te overleven.”

Recessie vraagt om profileren

Extremis is al drie jaar niet in Milaan geweest met een presentatie, vertelt Wynants. "Je moet je altijd blijven afvragen of het nut heeft, wij denken van niet. Je kunt je beter presenteren op plekken waar je dat op een goede manier kunt doen, zoals in Kortrijk, Parijs of in Keulen. Meubelmerken houden erg vast aan vaste waarden, aan dingen die ze altijd deden, terwijl het nu de tijd is om te innoveren. In tijden dat het slecht gaat, moet je meer doen. Juist in een recessie moet je laten zien wie je bent en waar je voor staat, durven investeren. Uit angst een low profile aannemen betekent dat als het weer beter gaat, je jezelf weer helemaal opnieuw in de markt zal moeten zetten."

Zorgvuldig ontwerpproces

"Wij maken luxueuze producten, geen betaalbare gebruiksvoorwerpen voor iedereen", aldus Wynants. "De producten van Extremis zijn het resultaat van een zorgvuldig ontwerpproces, ik presenteer slechts een keer per jaar een nieuwe collectie. Het duurt langer voor mijn ontwerpen begrepen worden, dus de dealers moeten een lange adem hebben. Maar uiteindelijk blijven de verkopen bijzonder stabiel."

Wynants vind het jammer dat het zo lang duurt voor consumenten iets nieuws aandurven. "Ze kiezen, ook in design, altijd voor bewezen klassiekers, net als de projectinrichters. Het kan, vernieuwing brengen, maar het kost veel inspanning. Tot die tijd moet je als meubelmerk superefficiënt zijn en wachten tot je investeren kan.”