blog

Hoe blijft de duurzaamste vloer populair?

Architectuurproducten

Het is de vraag waar steeds meer Nederlandse interieurmerken voor staan: hoe verhoud je je tot de veranderde context? Het aanbod is groter en gevarieerder, er zijn meer concurrenten en trends wisselen elkaar in razendsnel tempo af. Daarbij laten architecten én eindgebruiker zich weinig meer zeggen. Forbo Flooring vroeg derdejaars studenten van de Design Academy in Eindhoven hoe zij in deze context hun Marmoleumvloeren relevant kunnen houden.

Hoe blijft de duurzaamste vloer populair?

Forbo Flooring heeft een probleem. Het bedrijf uit Krommenie is de grootste linoleumfabrikant ter wereld, maar moet actie ondernemen om dat in de toekomst te blijven. Op het eerste gezicht lijkt de situatie goed. Forbo bezit een aandeel van 56% op de linoleumvloerenmarkt, wat te danken is aan de historische Nederlandse hegemonie op dit gebied.

 Een luchtopname van fabriek ‘Zuid’ van de Nederlandsche Linoleum Fabrieken uit 1956. Bron: Monumentaal aan de Zaan.

Linoleumvloeren zijn een puur Hollands product, gemaakt van vrijwel louter natuurlijke ingrediënten als lijnzaadolie (zaden van vlas), houtmeel, kalksteen, hars en jute. Linoleumvloeren zijn bijzonder duurzaam, gemakkelijk in onderhoud, recyclebaar, rijk aan variëteit en betaalbaar. Forbo’s linoleumvloeren, verkocht onder de merknaam Marmoleum, liggen vooral in ziekenhuizen en scholen, maar ook in steeds meer kantoren, publieke ruimtes en sociale woningbouwprojecten vind je een linoleumvloer.

 

De ingrediënten van een linoleumvloer.

Niet gemakkelijk

Linoleum is echter geen gemakkelijk product. Allereerst omdat het een ambachtelijk productieproces kent en om de juiste kleuren te verkrijgen vakmanschap vereist is. Want olie, houtsnippers en hars hebben nooit dezelfde kleur, dus is het mixen van ingrediënten een niet te automatiseren proces. Zo kost het ontwikkelen van een nieuwe tint een paar jaar. Daarbij is de productietijd van een linoleumvloer sowieso lang, waardoor Forbo niet op bestelling kan leveren, en zijn de opstart- en de faalkosten behoorlijk hoog.

Concurrentie voor Forbo komt uit onverwachte hoek: pvc-vloeren. Deze bezitten vrijwel dezelfde kwaliteiten als een linoleumvloer maar is goedkoper te maken en bovendien maken producenten deze vloeren steeds milieuvriendelijker, door het gebruik van biopolymeren. Als pvc-vloeren een duurzaam alternatief worden voor de linoleumvloer, moet Forbo de marketingslag met hen hebben gewonnen en consumenten en architecten duidelijk hebben gemaakt waarom hun Marmoleum de voorkeur verdient.

 
Studenten van de Design Academy Eindhoven kregen een uitgebreide rondleiding door het fabriekscomplex van Forbo. Hier zien ze in de showroom de verschillende soorten Marmoleumvloeren die worden gemaakt.

Ontwerpers als ideeënmachine

Daar komt de Design Academy uit Eindhoven in beeld. Forbo vroeg in de herfst van vorig jaar aan derdejaars studenten van de kompasrichting Market hoe Marmoleum aantrekkelijk zou kunnen worden gemaakt voor ‘target groups’ die steeds moeilijker te bereiken zijn: jonge ontwerpers en architecten en eindgebruikers. Ook wilde het bedrijf van de jonge ontwerpstudenten weten wat hun visie is op de merkbeleving van Marmoleum en hoe zij de waarden van dit merk op zouden kunnen rekken.

Onder leiding van de docenten René van Binsbergen, Siang-Lan Go en Maurice de Gruyter is deze briefing uitgebreid tot een ‘leading concepting assignment’, waarin de studenten dienden te onderzoeken wat ontwerpers kunnen bieden aan bedrijven die iets willen verbeteren aan hun marketingstrategie en hoe Forbo zich moet positioneren in de toekomst. Studenten moesten in teams werken en werden niet alleen beoordeeld op het concept, maar ook op de groepsdynamiek en presentatievaardigheden. Naast Edo Rem, marketing manager van Forbo, beoordeelden interieurarchitecten Franka van den Broek van DJGA, Daan Schipper van MAS, Forbo-art director Josee de Pauw en ik de kwaliteit van de ideeën.

Josée de Pauw, design director bij Forbo, legt de studenten uit hoe de kleuren van de Marmoleumvloeren tot stand komen.

Beelden genereren

Tijdens de laatste presentatie passeerden vele ideeën de revue, de een beter uitgewerkt dan de ander. Grappig is dat alle teams de aanwezigheid en manier van presenteren van Forbo op social media als Facebook, Pinterest en Instagram aanbevelen, kanalen waarbij vooral beelden worden uitgewisseld. Daarbij hoort het creëren van mediagenieke beelden, zoals pop up-installaties of beursstands, die kunnen worden gedeeld in de virtuele wereld. Als je niet zichtbaar bent op de sociale media of designblogs, ben je vrijwel ‘onzichtbaar’, aldus de studenten.

Een mooi ‘sign of the times’: het gebruik van social media is voor komende generaties ontwerpers niet iets om ‘erbij te doen’, maar een integraal onderdeel van je bedrijfsstrategie. Daarbij zijn social media volgens de studenten goed media om je persoonlijkheid te laten zien: het erfgoed van het bedrijf, het bijzondere maakproces van de vloeren (in bijvoorbeeld animaties of videos) en de plekken waar Marmoleum wordt gebruikt. Bovendien is de digitale wereld beter toegerust om de enorme hoeveelheid keuzemogelijkheden die Marmoleum biedt uit te lichten, om zo architecten en ontwerpers te bereiken en te helpen.

 
De huidige Pinterest-pagina van Forbo Flooring.

Dichterbij de gebruiker

Andere aanbevelingen zijn om samenwerkingen aan te gaan met andere sectoren zoals mode, om te laten zien dat linoleum voor allerlei toepassingen geschikt is. Door bijvoorbeeld schoenen van linoleum zolen te voorzien, of boekomslagen, lampen, dozen of telefoon- en iPad-hoezen van linoleum te produceren, bevindt het product zich dichterbij de mens. Onder de noemer ‘Put Marmoleum in people’s hands’, een idee van Crest, wordt ingespeeld op de relatie met spullen, die vaak hechter is dan met de vloer.

Ook wordt er gesuggereerd interactie te bevorderen met de eindgebruiker door middel van winkels of een Forbohotel. Dat laatste concept, afkomstig van team Pure, stelt een hotel aan de Amsterdamse Zuidas voor dat volledig is voorzien van Marmoleumvloeren. Uiteraard zijn de kamers ingericht door verschillende ontwerpers. Dit ‘Forbo Home’ bespeelt alle zintuigen van de bezoekers, waardoor de waarde van de vloer in het interieur toeneemt.

De zintuiglijke beleving staat eveneens centraal in het concept The taste of Marmoleum, van Studio Weekend. De natuurlijke ingrediënten van de vloeren dienen als uitgangspunt voor allerlei concepten rondom smaak. Zo kan er op beurzen en evenementen een TasteLab worden opgesteld, denken de studenten aan appetizers met kleuren en structuren van marmoleum en aan een speciaal kookboek , waarin de kleuren van bepaalde vloeren zijn vertaald naar gerechten. Kortom: Forbo mag meer mens worden en meer gevoel en emotie in de marketing aanbrengen. Creëer een zintuiglijke ervaring, een vloer is meer dan alleen een vloer!

 The Taste of Marmoleum, een concept van Studio Weekend.

Storytelling

Team Deux Dots wint de harten van zowel Forbo, de professionals en de docenten met het concept Storytelling. In een hartstochtelijk pleidooi stellen de studenten Forbo voor om meer poëzie te gebruiken, om de beleving van de vloer te versterken. Dat kan in de vorm van een storybook, een catalogus die is vormgegeven als een prentenboek. Bij iedere vloerensoort- of kleur hoort een verhaal, over de totstandkoming van de tint of de inspiratie ervoor. Dit boek groeit ieder jaar als er meer vloeren/verhalen aan worden toegevoegd.

Trots

Duidelijke boodschap van de studenten aan Forbo is dat het bedrijf moet veranderen, dat ze na het succes van de Dutch Design-collectie wat zijn ingedut. De trots moet terugkomen, trots op het erfgoed en op het product. De hamvraag is natuurlijk: is Forbo tevreden over de samenwerking, heeft de Design Academy hen vruchtbare ideeën opgeleverd? Volgens Forbo-marketingmanager Edo Rem zorgde alleen het proces binnen het bedrijf al voor nieuw elan en is de frisse wind van buitenaf bijzonder welkom.

De studenten van de Design Academy werkten ook mee aan de nieuwe advertentiecampagne voor Forbo’s nieuwe vloerencollectie Solid.

Wel vindt Rem het jammer dat de meeste concepten zich richtten op de eindgebruiker. Een b2b-concept bedenken is blijkbaar toch best lastig. Architecten vormen een eigenzinnige ‘target group’, die zelf wil bepalen welke vloer wordt gebruikt om een bepaalde sfeer te realiseren. Het indelen van vloeren in bepaalde categorieën, passend bij lifestyles of sferen, is handig voor consumenten, maar werkt niet bij architecten en ontwerpers. Het winnende concept van Deux Dots is wel geschikt voor verschillende target groups en daarom zal Forbo daar binnenkort mee aan de slag gaan. Ze nemen daarvoor contact op met de studenten en de resultaten verschijnen pas in 2014. Ben benieuwd of Forbo dan de juiste toon heeft getroffen die aansluit op de veranderde wereld! Ik vind het in ieder geval heel bijzonder dat het merk zich zo open en kwetsbaar opstelt tijdens de zoektocht naar hoe het in de toekomst. 

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels