blog

OMA/AMO knipt en plakt voor Prada

Architectuur

Voor de voorjaars- en zomercollectie van Prada maakte OMA/AMO een campagne die de ouderwetse fotocollage nieuw leven inblaast. Modellen showen de mode van het Italiaanse merk in een landschap van architectuurfragmenten, snelwegen, hotrods en Science Fiction. De collages zijn met de hand gemaakt, waarmee ze voortborduren op het thema van de collectie: vakmanschap en ambachtelijkheid. De makers geven zich over aan een gedroomd verleden.

OMA/AMO knipt en plakt voor Prada

De collages zijn volgens Prada onderdeel van een cultureel project, waarin de mode van de komende seizoenen wordt samengevat in een lookbook.

Dat collages zijn gekozen als basis van de campagne, lijkt in het geval van OMA/AMO niet zo gek: eind jaren zestig studeerde Rem Koolhaas aan de AA in Londen, waar hij kennismaakte met de leden van Archigram en Superstudio. Deze twee architectuurcollectieven maakten beide gebruik van collages en inspireerden Koolhaas – ook inhoudelijk – voor zijn Exodus-project.


Superstudio, Continuous landscape 1972


Archigram, Electronic Tomato, 1969

Vrijwillig gevangen

Daarmee krijgt het project voor Prada een dubbele laag. De collages van Archigram en Superstudio waren onder andere een kritiek op de – toen nog opkomende – consumptiemaatschappij. Het Exodus-project van Koolhaas en Elia Zenghelis behelst een strip door het centrum van Londen met metropolitane voorzieningen. Deze strip zou een dermate grote aantrekkingskracht hebben, dat mensen er vanuit de oude stad naartoe zouden vluchten. De stadsbewoners die hiervoor zouden kiezen, werden betiteld als “the voluntary prisoners of architecture”.

Rem Koolhaas en Elia Zenghelis, Exodus or the voluntary prisoners of architecture, 1972

De diverse collages en teksten die in het kader van dit project werden gemaakt, verwezen naar een hedonistische levensstijl en kunstmatig geluk door middel van “aromatic air, mood-enhancing drugs, spectacles of sound and light and artificial desert retreats”.

Wederom het exodus-project.

Deze subversieve collages uit 1972 contrasteren met de prachtige gestylede collages voor de Prada-campagne. Het artificiële karakter van het metropolitane leven dat Koolhaas in de jaren zeventig bekritiseerde, keert in de Prada-collages terug als een nostalgisch verlangen naar een niet-bestaand verleden (de verknipte beelden zijn vooral afkomstig uit tijdschriften en boeken uit de jaren vijftig, zestig en zeventig).


Collage uit de ‘Real Fantasies’ campagne van Prada

Ironische laag

Op Youtube komt de campagne tot leven als de collages worden gecombineerd met foto’s en filmbeelden van modellen. Daarnaast wordt de campagne gefaseerd uitgerold op de Facebook-pagina van Prada volgens een uitgekiende social marketingcampagne. De ironische laag komt zowel in de PR tekst als in de collages subtiel naar voren, waardoor de campagne ook een zekere maatschappijkritische lading krijgt die ook bij ontwerpcollectieven uit de jaren zeventig aanwezig is.

De keuze voor de ambachtelijke werkwijze levert in combinatie met de nieuwe media waarin de campagne wordt gepromoot, een gelaagd project op, dat de prachtige beelden overstijgt. De makers promoten de campagne als “a palimpsest of photography, graphics and text that pulls the surfer into a realm of hyper reality”. Ook ditmaal wordt de werkelijkheid geëxtrapoleerd om tot nieuwe inzichten te komen, zij het op een bescheidener niveau.

Is het een slimme marketingtool om een campagne niet uit louter mooie beelden te laten bestaan? Hoe het ook zij, met dit project weet AMO haar doelstelling te bestendigen om voorbij de traditionele grenzen van architectuur projecten van opdrachtgevers te laden met intelligentie uit andere disciplines zoals media. sociologie, mode en grafisch design.

Ere wie ere toekomt, hieronder nog even de project credits:

Productie en art direction: AMO / Ippolito Pestellini Laparelli, Fausto Fantinuoli
Artwork: Jeroen Koolhaas, Lok Jansen
Fotografie: Phil Meech
video directie: James Lima
Muziek: Frédéric Sanchez
Executive producer: Max Brun – Hi ! Production
Editing: Brian Vincent Durkin

 div id=”HCB_comment_box”a href=”http://www.htmlcommentbox.com”Widget/a is loading comments…/div
 link rel=”stylesheet” type=”text/css” href=”/www.htmlcommentbox.com/static/skins/bootstrap/twitter-bootstrap.css?v=0″ /
 script type=”text/javascript” id=”hcb” /*!–*/ if(!window.hcb_user){hcb_user={};} (function(){var s=document.createElement(“script”), l=(“”+window.location).replace(/’/g,”%27″) || hcb_user.PAGE), h=”//www.htmlcommentbox.com”;s.setAttribute(“type”,”text/javascript”);s.setAttribute(“src”, h+”/jread?page=”+encodeURIComponent(l).replace(“+”,”%2B”)+”mod=%241%24wq1rdBcg%24htHOHSOKp7F2iGXjegnFd.”+”opts=16862num=10″);if (typeof s!=”undefined”) document.getElementsByTagName(“head”)[0].appendChild(s);})(); /*–*/ /script

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels